Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Rég elúszott Budapest vezetõ pozíciója Bátorfy Attila, Kreatív, 2011. június-augusztus Hiába tudják sokan, mi lenne az ideális Budapest-arculat, a háttérszervezetek, szakértõk és civilek eddig nem voltak képesek karakteres arcéleket adni a fõvárosnak. Még az adottságokban sincs egyetértés, a politikai játszmák, a szétdarabolt tanácsadói körök és hivatali kompetenciák együttesen pedig képtelenek arculaton gondolkodni. A cikk a Kreatív június-augusztusi számában jelent meg a Budapest-melléklet bevezetõ cikkeként. Kemény elhatározásokat és nagyívû terveket prezentált eddig Tarlós István fõpolgármester saját Budapest-koncepciójából az elmúlt háromnegyed évben. Emlékeztetõül csak néhány: Széll Kálmán, II. János Pál pápa, Elvis Presley és Széchényi terek, Ronald Reagan-szobor, Liszt Ferenc repülõtér, libegõ a Budai vár és a korzó között, új gyalogoshíd a Dunán, a „román” Budapest-zászló lecserélése egy – soha nem cáfolt hírek szerint maga Tarlós által tervezett – 48-as hadizászlóra és egy esetleges új Budapest-arculati kézikönyv belebegtetése. Azt tehát nem lehet mondani, hogy a fõpolgármesternek ne lenne fogalma. Ennek ellenére megkérdezettjeink úgy nyilatkoztak, hogy Tarlósnak nincsen egységes, hosszú távú elképzelése Budapest pozicionálásáról. „Rügyfakadás” Az intézkedések villámháborús jellegébõl néhány üzenet azonban kiolvasható. Ezek egyrészt – állítsák bár az ellenkezõjét a városházán – ideológiai megalapozottságú döntések voltak a közterek átpolitizálására, a liberálisnak mondott Demszky-éra felszámolására, másrészt nagyratörõ elképzelések a fõváros új landmarkokkal való felcsipkézésére. Ehhez vegyük hozzá, hogy Tarlósból idõnként elõbújik a mûvészettörténész-esztéta. Akart már betiltani ízléstelenségre hivatkozva kiállításplakátokat, az absztrakt 56-os emlékmûvet lecserélné egy patetikus-heroikus, 19. századi stílt idézõ, sokalakos szoborcsoportra, illetve több korábbi hangerõ-szabályozási piszkálódás után újult erõvel ment ellene Budapest talán legnagyobb turistamágnesének, a Szigetnek. A többnyire óvatoskodó és tanácstalan hangnemben zajló háttérbeszélgetéseink során világosan kiderült: a jövõben Tarlós lesz az origója minden, arculattal kapcsolatos ötletnek, változtatásnak. Az eddigi nyilatkozatok, intézkedések arra biztosan alkalmasak voltak, hogy Budapestrõl híreket és véleményeket generáljanak, a fõpolgármester pedig alappal hiheti, hogy nekilátott a nagy átalakító mûnek. Lehetett például publicisztikákban szörnyülködni az utcanévváltások és a Dunán átívelõ szuperlanovka anyagi vonzatain, újra elmondani, hogy Tarlós szemlélete egy dögunalmas, a sokszínûséget (hadd ne mondjuk: a multikulturalizmust, a kozmopolitizmust és a melegeket) üldözõ, az éjszakai életet tönkrevágó csendõrvárost csinál majd Budapestbõl, amely megszûnik „kulturálisan pezsgõ” világvárosnak lenni, de legalább a konzervatívok, a keresztények és a nyugdíjasok jól érzik majd magukat. Mert nincs balhé, nincsenek részeg, bedrogozott fiatalok és nincsen technó. Azt azonban senki sem firtatta eddig, hogy mi a nagy terv? Mi a munka és kik vesznek benne részt? Kik dolgoznak a Budapest-arculaton, milyen összetevõi vannak, az elképzeléseket egy esti kocsmázás során rajzolták-e meg, vagy kutatásokra alapozva állítják, hogy mindez jó lesz? Bár ezeket a kérdéseket mind feltettük a fõvárosnak, magának Tarlós Istvánnak címezve, sajnos többszöri telefonos egyeztetés és ígéret után két hónapon keresztül sem kaptunk válaszokat. „Árnyával a Párláment” Az biztos, hogy a rendszerváltás utáni Budapest arculatával eddig alig volt valaki elégedett. Az egyik, erõtlenebb véleménytábor szerint az volt a baj, hogy nem is volt. Egy másik, bonyolultabb érvelés szerint húsz év alatt folyamatosan félre-, alul- és felülpozicionálta a városvezetés Budapestet, és ezekre az alapokra csakis téves marketingstratégiát lehetett felállítani. „Az elmúlt két évtizedben arról beszéltünk, hogy Budapest versenyképességét megerõsítsük a régió többi városával szemben, és megõrizzük a vezetõ pozíciónkat. Ma arról kell beszélnünk, hogy ez a pozíció elúszott, vége” – mondja Bojár Iván András önkormányzati fõtanácsos, miközben Prága, Varsó és Pozsony pozitív példáit sorolja. „Gyakorlatilag minden posztszocialista fõvárosnak sikerült meghatároznia saját szerepét és lehetõségeit az európai és globális térben, csak Budapestnek nem. Pozsony például sok keserû pirula lenyelése árán ugyan, de elfogadta, hogy rá Bécs külvárosszerepe hárul, a csehek belátták, hogy Prágán kívül nem sok mindenük van, Varsót meg elkezdték megtölteni kortárs építészettel” – mondja Bojár, aki szerint húsz év alatt a politikai ostobaság, a civilek sokszor saját érdekeik ellen fellépõ magatartása és a budapestiek konzervativizmusa [errõl lásd a Metropol kutatását! – A Szerk.] együttesen okozták azt, hogy ezek a városok mind lehagyták Budapestet. Ez pedig sajnos számokban is megmutatkozik. Bódis Gábor, a Budapesti Turisztikai Szolgáltató Központ (BTSZK) marketingkommunikációs divízióvezetõje elmondta, hogy ma Budapesten kevesebb a vendég, mint a többi európai versenytárs településen. „Ezekben a városokban sokkal letisztultabb, egyszerûbb megjelenés van, sok esetben konkrét üzenetet is képesek megfogalmazni. Ezzel szemben Budapest eddigi turisztikai arculata nagyon szûk helyre volt pozícionálva, egyben túl színes öszvérmegoldás volt” – fogalmazott Bódis. A Bódis szerint „városüzemeltetési-arculati szempontból korábban a kukásokkal egy szinten kezelt” BTSZK április végén cserélte le a korábban „az egyes megjelenési felületek tekintetében használhatatlan, ma már üresnek bizonyuló” arculatát, jelenleg pedig az információs pontok külsõ arculatváltását és belsõépítészeti átszabását készítik elõ. „Amikor idekerültem, láttam például a Budapest Guide-ot nyolcvan százalékos állapotában. Ha úgy jelent volna meg, akkor egy szó sem esett volna benne például Puskás Ferencrõl, aki a Bazilikában van eltemetve, vagy Lisztrõl – Liszt-év van! –, holott egyikõjük sem szorulna különösebb magyarázatra” – sorolta a kommunikációs szempontból szerinte hiányzó elemeket. [A budapesti turistatérképekrõl és kiadványokról lásd Felülnézetbõl címû cikkünket a 36. oldalon! – A Szerk.] „Mennyi híd öleli át” A BTSZK idõközben már Budapest pozicionálásának átalakításán is dolgozik, amely folyamat során Bódis szerint „nem lehet kizárólag a fogyasztók által elmondott véleményekre apellálni”, illetve „kerülni kell a szakmában idejétmúlt elképzeléseket”. „Vonzerõleltárt nem kell készíteni, viszont meg kell határozunk, hogy a fõváros miben az elsõ, miközben el kell hagynunk az olyan közhelyeket, hogy például Budapest a Duna királynõje vagy az érzékek városa, ami ugyanúgy illene mondjuk Belgrádra is” – folytatja Bódis. A szakember szerint az „összeköt, felemel, feltölt” három pillérre érdemes felfûzni Budapest üzenetét, amelyben központi szerepet kell, hogy kapjon a szerinte eddig méltatlanul alulreprezentált, összekötõ Duna (a BTSZK kékszalagos új logója magát a Dunát szimbolizálja, a hajlítások pedig a hidak lennének), valamint Budapest világhírû termálfürdõi, gyógyvizei. Bojár szintén a Dunát és a gyógyvizeket emelte ki mint fõ városarculati elemet. „Vannak olyan dolgok, amelyeket egyetlen kutatás sem tud sem megcáfolni, sem megerõsíteni. A város látképe, megjelenése, Budapest Dunára való komponáltsága egyedülálló karakterelem. Ezt tudjuk. Sok száz kitûnõ adottságú forrásunk van, amelyekre fürdõk telepedtek, ebben verhetetlenek vagyunk” – véli a fõtanácsnok. Hogy a Duna nemcsak a hivatalos oldal aktuális vesszõparipája, arra jó példa, hogy egy civil kezdeményezõkbõl és MOME-s hallgatókból álló csoport a Dunát termékként kezelve a Dunatéma.org oldalon arculatépítésbe kezdett, konferenciákat és workshopokat szervez, valamint tanösvényt létesített a folyó mellett. Bojárnak inkább kulturális téren vannak kétségei. „Figyelembe véve a kulturális tárca ténykedéseit, félõ, hogy az alternatív kultúra, a változatos éjszakai élet vonzerejérõl le kell majd mondanunk” – fogalmazott. „Ránk kacsintja minden ház az ablakát” Szembetûnõ, hogy mennyi szervezet szól bele a városarculatba, legyen az brandépítés, turisztika vagy városfejlesztés. Tarlós ezen szervezetek felsõvezetését háromnegyed év alatt lassan le is váltotta. Elõbb tavaly decemberben végzett nagytakarítást a BTSZK irányítópultjánál, majd idén februárban a Studio Metropolitana várostervezõi iroda élére a liberális körökben közkedveltnek mondott Gauder Péter helyére Eszter Elemért ültette (aki többszöri telefonos és emailes egyeztetés után szintén nem adott válaszokat a kérdéseinkre). Õ korábban saját kommunikációs cégét vezette, valamint az ingatlanfejlesztéssel foglalkozó Portus Buda Group egyik tulajdonosa. Emellett májusban Tarlós kinevezte a fizikus végzettségû, 1998 és 2002 között alpolgármesterként ténykedõ, fideszes Hutiray Gyulát városfejlesztésért felelõs fõpolgámester-helyettesnek, illetve június 30-án jelentették be a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium alá tartozó, sokáig vegetáló Design Terminál új vezetõségét, amely új belépõként szintén részt kíván venni Budapest pozicionálásában. Némileg meglepõ fordulat volt eközben, hogy a korábban Demszky emberének mondott Bojár Iván Andrást megtartotta a városarculati tanácsnoki székben, és megbízta egy új Budapest-arculat elkészítésével. Ezek a szervezetek és személyek határozták és határozzák meg Budapest építészeti, turisztikai és marketingarculatát, sokszor egymás munkáját kritizálva, megnehezítve vagy szabotálva, amit jól jelez például, hogy Budapestnek jelenleg három vizuális jelképkészlete van. Az egyik a hivatalos fõvárosi arculat, amit 2008-ban Bojár alkotott meg, és amit valószínûleg az õ terve vált majd újra. A másik a városüzemeltetési arculat, amit többségében a fõvárosi vállalatok használnak. A harmadik pedig Budapest turisztikai arculata, amit a BTSZK most tavasszal cserélt le. „Ez egy hülyeség, teljesen amatõr, az elõzõ érából örökölt rendszer” – véleményezte a jelenlegi helyzetet Bojár beszélgetésünkkor, majd hozzátette, hogy lennie kell egy olyan budapesti városmarketing- és kommunikációs szervezetnek, amellyel végre azt is ketté lehetne választani, hogy mi a mindennapi fõpolgármesteri politikai kommunikáció, és mi a Budapest-márka kommunikációja, amely Bojár szerint, mint húsz év óta mindig, sajnos most is összemosódik. Bódis Gábor ezzel az elképzeléssel csak részben ért egyet. „Elképzelhetõ lenne egy sokkal szorosabb együttmûködés ezen szervezetek között, de a fõváros turisztikai arculatát egy külön szervezetnek kell gondoznia” – mondta, majd továbbvitte a gondolatot azzal, hogy szerinte majdnem mindegy, hogy Budapest nem turisztikai szempontból, tehát versenysemleges helyzetben hogyan jelenik meg. „Nékünk a szívdobogás” Ha pozitívumokat akarunk kiemelni a korábbi és a jelenlegi helyzet összehasonlításából, akkor paradox módon azt lehet, hogy Tarlós több szempontból is szigorúan veszi a kérdést. Az eddigi intézkedések mellett például pénzügyekben is konzervatívnak mutatkozik. Bojár kiemelte, hogy „ellentétben a korábbi évekkel, nagyon jót tesz a városházi légkörnek, hogy nincs az a fesztelen pénzügyi nyomulás városfejlesztési kérdésekben”. Bódis pedig rámutatott, hogy a budapesti vállalatok fiskális megkötései arra jók lesznek, hogy arculati kérdésekben ne legyen fejetlen pénzkidobás, csak olyasmit finanszírozzon a fõváros, amire valóban szükség van. (A BTSZK eredeti 430 millió forintos költségvetési támogatása egyébként idén 200 millió forintra csökkent.) Városarculat-fejlesztési szempontból Bojár egyetlen olyan kezdeményezést tudott mondani, amely szerinte mûködik. „Jelen pillanatban egy városfejlesztési stratégia van, a Szeretem Budapestet Mozgalomé, amely ugyan nem az egész budapesti metropoliszra fókuszál, de határozott zöld-Budapest-stratégia. A pesti és budai belváros integrációjáról van szó, a gyalogos-kerékpáros közlekedés támogatásáról és a zöldterületek intenzívebb megjelenésérõl” – sorolta. Érdemes megjegyezni, hogy Bojár az elnöke a Szeretem Budapestet Mozgalomnak, amely újabban a Tabánt a bécsi Grinzing bornegyed mintájára szeretné átalakítani. Az eddig megvalósult, a vár keleti oldalára telepített szõlõskertet azonban nagyon hamar elhanyagolták, jelenleg a tõkék helyén lévõ csupasz karók mellé a szemét vert gyökeret. Bojár elmondása szerint mezõgazdasági természetû hiba történt a szõlõtõkék telepítésénél, amit reményei szerint idén õsszel orvosolnak. Az arculatépítésbe új belépõként – úgy néz ki – a Design Terminállal is számolni kell, ugyanis egyik háttérbeszélgetésünk során a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium felügyelete alá tartozó intézmény vezetõje, Englert Róbert elejtette, hogy a nyolc évnyi viszontagság után június végén végre elindult intézmény középtávú céljai közé tartozik, hogy Budapestet a régió kreatívfõvárosává tegye a többi szervezettel együttmûködve, amire „végre megvan a szándék, az elhatározás és az akarat”. Ilyen programja egyébként a Studio Metropolitanának is van. Budapest arculati rendbetételéhez minden bizonnyal az is kell majd, hogy a magyar GDP 47 százalékát megtermelõ fõváros végre országos szinten is helyén legyen kezelve. Bojár szerint ugyanis az országos politika mindig a fõvárost játssza ki, ez szerinte a Trianon-traumának köszönhetõ. „Kilencven évvel ezelõtt levágták az ország két karját és két lábát, maradt a fej meg a törzs, és a fejre haragszunk. Ahelyett, hogy örülnénk, hogy legalább van egy többé-kevésbé elfogadható fejünk, mindig a törzs sebeit akarjuk takargatni, miközben a fejen is egyre több lesz belõle” – zárta a gondolatot. (A közcímeket a Budapest, Budapest, te csodás és a Pest megér egy estet címû dalokból vettük.) Bátorfy Attila Rég elúszott Budapest vezetõ pozíciója. Kreatív, 2011. június-augusztus.